La semana pasada tuve la oportunidad de participar en Expo Retail 2026 en Tegucigalpa, Honduras, no solamente como conferencista sino como moderador de un fabuloso panel para hablar de “El nuevo ecosistema del retail: decisiones financieras y logísticas para escalar”.  Pero más allá de is intervenciones, debo decir que disfrute mucho el resto de las conferencias, a cargo de extraordinarios profesionales provenientes de más de cinco países (Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica, España y Venezuela). 

Acá me gustaría compartir con Uds las principales ideas de la conferencia de Emérito Martinez, Director de Jakala acerca del retail en 2030: Un Futuro Impulsado por la IA Generativa y Agentic. 

 

1. La IA no es una moda: es una tecnología disruptiva… y va demasiado rápido

La IA generativa no es “una tecnología más”. Está al nivel del PC, internet o el mobile, pero con una diferencia clave: su velocidad de adopción es brutal. Herramientas como ChatGPT alcanzaron masa crítica en meses, no en años.

Utilidad para retailers

  • No hay “periodo largo de adaptación”. El tiempo para aprender es ahora.
  • Los que esperen certezas llegarán tarde: competirán contra empresas más rápidas y más baratas.

2. De la IA predictiva a la IA generativa: el gran cambio operativo

Los retailers ya usan IA predictiva (recomendaciones, pricing, logística, rutas, demanda).
La IA generativa democratiza el acceso: ya no hace falta un ejército de data scientists para crear valor.

Qué cambia en la práctica

  • Crear contenido (imágenes, textos, videos, código) pasa de semanas a minutos.
  • La IA deja de ser “solo analítica” y se convierte en herramienta operativa diaria.

Utilidad para retailers

  • Menores costos de marketing y lanzamiento.
  • Más velocidad para testear ideas, campañas y productos.
  • Equipos pequeños con productividad de equipos grandes.

3. Productividad y eficiencia: el primer gran impacto tangible

Antes de hablar de “experiencias WOW”, la IA entra por un sitio muy claro: hacer más con menos.

Emerito muestra ejemplos contundentes:

  • Procesos que tardaban horas, pasan a segundos.
  • De IA asistida (humano + IA) a hiperautomatización (IA ejecutando procesos completos).

Utilidad para retailers

  • Automatizar tareas repetitivas en marketing, operaciones, atención y análisis.
  • Liberar tiempo del equipo para decisiones estratégicas.
  • Mejorar márgenes sin subir precios.

4. IA generativa en marketing y visual merchandising: el caso moda

Ejemplos como H&M y marcas de fast fashion muestran un punto clave:

  • Modelos virtuales
  • Gemelos digitales
  • Producción de miles de piezas de contenido sin sesiones fotográficas tradicionales

Qué gana el retailer

  • Reducción drástica de costos de producción.
  • Muchísima más velocidad para lanzar colecciones.
  • Capacidad de personalizar visuales por mercado, canal o segmento.

Entonces no se trata de “reemplazar personas”, sino de redefinir roles. El que no evolucione, queda fuera.

5. Personalización real: El caso LEGO 

LEGO: de producto a plataforma

  • IA que reconoce piezas reales desde una foto.
  • Genera nuevas combinaciones según edad y piezas disponibles.
  • Convierte al fabricante en proveedor de experiencias continuas.

Valor para retailers

  • Nuevas fuentes de data first-party.
  • Relación post-compra (algo históricamente débil en retail).
  • Incremento del lifetime value, no solo de la venta inicial.

6. El gran terremoto: búsqueda, tráfico y comercio “agentic”

Uno de los mensajes más estratégicos de la charla.

El proceso clásico: Google → web → carrito → checkout está muriendo.

Viene el agentic commerce:

  • El consumidor conversa con un agente de IA.
  • La búsqueda, recomendación y compra ocurren dentro del modelo de IA.
  • Muchas ventas no pasarán por la web del retailer.

Utilidad (y alerta) para retailers

  • Si tus activos digitales no son “legibles” por IA, desapareces del radar.
  • SEO tradicional ya no es suficiente → aparece el ECO (Explainable / Conversational Optimization).
  • Quien no se prepare puede perder 40–50% del tráfico futuro.

7. De e-commerce a “AI-commerce”

Así como el mobile y el social commerce cambiaron las reglas, la IA redefine el funnel completo:

  • Compra sin web
  • Checkout integrado
  • Pagos automatizados
  • Recomendación en tiempo real

Implicación clave
El retailer deja de “controlar” la experiencia completa.
Debe integrarse al ecosistema de IA, no competir contra él.

8. El riesgo de deshumanizar… y cómo evitarlo

Emerito es claro: más tecnología no debe significar experiencias frías.

Los mejores casos usan IA para crear momentos WOW:

  • Experiencias deportivas inmersivas
  • Contenido hiperpersonalizado
  • Socialización amplificada (compartir, recomendar, viralizar)

Lección para retail
La IA no reemplaza la emoción: la escala.

9. Nivel de madurez en IA: no todos están igual

Se plantea un modelo claro:

  1. IA como herramienta aislada
  2. Casos de uso puntuales
  3. Procesos integrados con IA
  4. IA transversal
  5. IA como ventaja competitiva

Recomendación práctica

  • No copiar lo que hace Amazon.
  • Identificar dónde la IA impacta más tu modelo de negocio.
  • Prototipar rápido, fallar barato, escalar lo que funciona.

10. Mensaje final para retailers: del hype a la decisión

Solo hemos visto ~5% del impacto real que tendrá la IA en los próximos años.
La pregunta no es si llegará, sino:

¿Quién va a capturar ese valor?

Para los retailers asistentes

  • La IA no es un proyecto tecnológico, es una decisión estratégica.
  • No adaptarse implica competir con empresas:
    • Más rápidas
    • Más productivas
    • Con menos gente

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