En este artículo comparto algunas de las principales ideas de la conferencia dictada por Ricardo Cruz en el evento Retail Expo 2026.

Especialmente recuerdo dos ideas que tienen importantes implicaciones:

 

  • El punto de venta no es un lugar de ejecución táctica, es el principal espacio de decisión del shopper donde se toman entre 70% y 80% de las decisiones de compra, por lo tanto, gestionar inteligentemente el PDV es gestionar ventas, rentabilidad y experiencia al mismo tiempo.
  • Un punto de venta inteligente no es el que tiene más tecnología, sino el que: entiende al shopper, ejecuta con coherencia y resuelve la misión de compra en ese canal específico.

 

A continuación otros mensajes clave que nos deja esta extraordinaria ponencia:

 

  1. El PDV como fuente de conocimiento, no solo como canal de venta

 

Este es un mensaje muy importante para la gerencia del retail: No se puede diseñar una estrategia de punto de venta desde la oficina. El conocimiento real está en el trabajo de campo, donde se debe observar: cómo entra el shopper, qué compara, qué mira y qué ignora, en qué se confunde y dónde abandona la compra.

 

Utilidad para retailers:

 

  • El PDV debe funcionar como un laboratorio vivo de comportamiento.
  • Las decisiones de surtido, layout, precio y comunicación deben partir de lo que realmente pasa en sala, no de supuestos.

 

  1. Shopper ≠ consumidor: el error más común en tienda

 

Uno de los mensajes más potentes de la charla: No siempre le estamos hablando a quien decide.

 

Por ejemplo:

  • El consumidor puede ser el niño, la mascota o el usuario final.
  • El shopper es quien paga (mamá, dueño de la mascota, adulto responsable).

 

Utilidad para retailers:

 

  • El mensaje en el PDV debe hablarle al decisor, no al usuario.
  • Colores, beneficios, argumentos y precio deben responder a quién compra, no solo a quién usa.

 

  1. El shopper llega hiper-informado (y no perdona incoherencias)

 

El shopper actual conoce precios, compara marcas, revisa el canal digital, detecta inconsistencias entre online y tienda. En este sentido, la omnicanalidad ya no es un discurso, es una expectativa básica.

 

Cuando el shopper ve precios distintos, promociones poco claras o mensajes contradictorios, pierde confianza y frena la compra.

 

Utilidad para retailers:

 

  • Trabaja por la coherencia de precio y propuesta de valor entre canales.
  • Menos “momentos de verdad” perdidos en caja.
  • Reducción de frustración y abandono.

 

  1. Cada canal es un mundo distinto (y exige una estrategia distinta)

 

Ricardo es muy claro cuando dice: La misma persona se comporta distinto según el canal.

 

Por Ejemplo:

  • Gran superficie: espera amplitud, orden, claridad, propuesta potente.
  • Tienda de barrio / pulpería: el tendero es el recomendador.
  • Canal conveniencia: prima la urgencia, rapidez y solución inmediata.

 

Utilidad para retailers:

  • No copiar la misma ejecución en todos los canales.
  • Diseñar soluciones por misión de compra.
  • Incrementar ventas sin aumentar promociones.

 

  1. La ejecución impecable: donde se gana o se pierde la venta

 

La conferencia baja a tierra el concepto de “excelencia en PDV” con cinco pilares muy concretos.

 

Pilar 1: Disponibilidad real

No basta con inventario en sistema.

  • Producto en bodega ≠ producto disponible.
  • Si no está en sala, la venta se pierde.
  • Definir los “infaltables” del punto de venta.

 

Pilar 2: Visibilidad

  • El shopper decide rápido.
  • Si no encuentra la marca en segundos, no compra. Color, empaque, señalización y ubicación deben facilitar la identificación inmediata.

 

Pilar 3: Precio claro y confiable

Uno de los mayores detonantes de abandono:

  • precio poco claro
  • promociones confusas
  • diferencia entre góndola y caja

Menos es más: claridad > creatividad.

 

Pilar 4: Comunicación relevante

El mensaje debe:

  • responder a la misión de compra
  • ser entendible en segundos
  • reforzar beneficios clave, no slogans vacíos

 

Pilar 5: Ejecución consistente

La estrategia sirve solo si:

  • se ejecuta igual todos los días
  • en todos los turnos
  • en todos los puntos clave

 

Ricardo afirma que una correcta gestión del punto de venta puede:

  • incrementar ventas al menos 15%
  • mejorar conversión sin bajar precios
  • fortalecer la relación con el shopper

Todo sin “inventar” nada nuevo: solo ejecutando mejor.

 

 

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