Satisfaciendo a los nuevos compradores mediante un Enfoque Omnicanal

Algunas empresas que reconocen la importancia que están ganando los medios electrónicos en las decisiones de compra de los consumidores, e incluso en la compra propiamente dicha (ecommerce), están desarrollando estrategias digitales que incorporan, no solamente la pauta de anuncios publicitarios online o el uso de medios sociales, sino también el desarrollo del comercio electrónico. De diversas maneras tratan de tener presencia en la mayor cantidad de canales posibles (enfoque multicanal) para satisfacer las expectativas de sus clientes y aumentar su alcance.

Definitivamente los canales digitales están colocando en aprietos a muchos comerciantes tradicionales. Sin embargo, los compradores pareciera que no desean un solo tipo de experiencia. Es decir, las compras electrónicas no desplazarán los puntos de venta físicos, hablando en términos generales. Los compradores actuales lucen paradójicos, a simple vista, en sus deseos actuales (Roswech, John. 2017). Por una parte, muestran una preferencia creciente por los medios digitales. Por ejemplo, en EEUU un 75% de los compradores manifiesta su preferencia por las compras online, pero así mismo, un 82% declara disfrutar sus compras en el comercio tradicional, cuando disponen de tiempo. Y es que los compradores actuales desean conveniencia (que les brinda los canales digitales), pero también experiencias (que los puntos de venta físico pueden ofrecer). Es tan cierto esto, que Amazon adquiere la cadena de supermercados Whole Foods en los EEUU y Walmart Stores, Inc ahora simplemente se llama Walmart, Inc. Estamos frente a una convergencia del comercio tradicional con el ecommerce.

Quizás has escuchado el término Omnicanal en referencia a la presencia de la marca en diferentes canales y dispositivos donde los consumidores buscan información para decidir y compran productos y servicios. El algunas ocasiones se utiliza el término como sinónimo de Multicanal, aunque no se refiere exactamente a lo mismo.

Emarsys (empresa de marketing automation) explica el significado de ambos términos en una infografía (en Inglés) donde define el enfoque multicanal como aquel en el que la marca interactúa con sus clientes en diferentes canales y plataformas, buscando  incrementar su involucramiento con la marca en cada canal. Por su parte, el enfoque omnicanal es aquel destinado a promover experiencias de marca consistentes entre los diferentes canales. Aunque definitivamente están relacionados, el enfoque omnicanal es algo más complejo, porque ve los diferentes canales como parte de un ecosistema donde cada uno tiene un rol y se relaciona con el resto. Este enfoque obliga a ver a los clientes desde una perspectiva holística, es decir, reconocerlos independientemente del canal o dispositivo desde el cual interactúen con la empresa.

La empresa que adopta un enfoque onmicanal debe enfrentar retos importantes, donde destacan la necesidad de contar con los sistemas informáticos adecuados que permitan manejar este tipo de relaciones con los clientes, así como una cultura corporativa integrativa, en contraposición al enfoque tradicional donde cada área de la compañía tiene funciones específicas de cara al cliente (es lo que sucede cuando vamos a una empresa de servicios y el ejecutivo de atención nos envía a otro departamento porque ciertos requerimientos no están en sus manos).

En algunos países donde la penetración de internet es elevada (EEUU, Reino Unido, Japón, Francia, etc.) y una parte importante de los consumidores compra en línea, se identifica un nuevo tipo de “compradores onmicanal”, que según algunos estudios de mercado, superan las tres cuartas partes y gastan en promedio más que otros compradores (Criteo. 2017), los que los hace muy atractivos.

Algunas acciones típicas del enfoque omnicanal en las empresas:

1. Fortalecer su presencia online para apoyar al consumidor en sus decisiones de compra. De esta forma apoyan el Webrooming (compradores que buscan información en la Web y luego compran en los puntos de venta).

2. Desarrollar una tienda online que permite realizar ventas por internet y satisfacer el Showrooming (compradores que ven los productos en la tienda pero prefieren comprarlos online) y minimizar el denominado Scan & Scram (compradores que ven los productos en la tienda pero prefieren comprarlos en otra tienda online)

3. Ofrecer recogida de mercancía en la tienda a los compradores online (Click & Collect)

4. Ofrecer devoluciones de compras online en las tiendas físicas.

5. Otros: promociones cruzadas entre diferentes canales, entrega de recibos electrónicos para compras en tiendas físicas, suscripción a medios electrónicos en la tienda, etc.

Si tu empresa está en el comercio tradicional, debe considerar estos cambios y tomar muy en serio los canales digitales, pero no solamente como un punto de contacto adicional, sino de manera integral en una estrategia onmicanal que le permita satisfacer las expectativas de conveniencia y experiencias que tienen los nuevos compradores.

 Referencias:

Criteo. The Shopper Story. 2017

Forer, Laura. Omnichannel Versus Multichannel Marketing: What’s the Difference?. 2017.

Nassauer, Sarah. Wal-Mart’s New Name: It’s Not Just a Store Anymore. The Wall Sreet Journal. 2017.

Roswech, John. Winning the Wallets and Hearts of ‘Omnishoppers’. eMarketer. 2017.

Wu, Bernardine. The Long Road To Omnichannel Success. National Retail Federation. 2017