Aunque el libro Driving Digital Strategy no está mi lista de los 12 libros que leeré este 2021, quise compartir contigo algunas de sus ideas siendo que el profesor Sunil Gupta expone de manera clara y sencilla mucho principios clave de los negocios digitales.
Empecemos por decir que su autor deja claro una idea que quiero que te lleves y es que los líderes que logran transformar sus empresas no ven la estrategia digital separada de su estrategia general del negocio. Es por esto que esta obra ofrece un panorama amplio de los temas clave de una estrategia digital para el negocio, empezando por el modelo de negocios y pasando luego por aspectos de la cadena de valor, los clientes y la organización.
En la parte I, realiza un interesante análisis de los riesgos de enfocarse demasiado en los productos y servicios en lugar de considerar las necesidades de los clientes. Sí, los riesgos que hace más de cincuenta años advertía Teodoro Levvit en su célebre artículo “la miopía del marketing”, pero en el que aún muchas empresas siguen incurriendo. Con el desarrollo de las tecnologías digitales, muchas compañías se han ido moviendo de los productos a las plataformas y las fronteras tradicionales de los sectores suelen borrarse.
Tal como afirma el propio Gupta:
“En el mundo de hoy, las ventajas competitivas sostenibles provienen de ofrecer un sistema de productos complementarios y crear plataformas con potentes efectos de red que incrementan los costos de cambio de los consumidores”.
“El efecto network directo consiste en que…el valor de un producto (ejemplo: WhatsApp) se incrementa mientras más consumidores lo utilizan, sin ningún cambio en las funcionalidades o características del producto”.
“Debido a que las plataformas típicamente tienen un efecto de red fuerte que lleva a mercados del tipo: ‘ganador se lo lleva todo’ Es tentador escalar el negocio rápidamente en múltiples aplicaciones. Sin embargo, en las etapas iniciales es crítico desarrollar una experiencia del cliente poderosa enfocándose en un mercado pequeño para tener una prueba de concepto”
La parte II del libro, relacionada con la cadena de valor, abarca la innovación e investigación y desarrollo, la excelencia operacional y la estrategia omnicanal.
Cita el autor a ejecutivos de P&G quienes consideran que el mundo se mueve de I+D (investigación y desarrollo) a C+D (conecta y desarrolla). Esto nos lleva al concepto de la innovación abierta, de la cual P&G obtiene más del 35% de sus innovaciones. Los elevados costos de la I+D están llevando a las empresas a recurrir a marketplaces parea obtener sus ideas de las masas.
También describe Gupta la industria 4.0 y las principales tecnologías que afectan la producción de las empresas, entre ellas la impresión 3D, realidad aumentada y realidad virtual, entre otras.
En palabras del autor:
“La automatización estable y robusta, tal como la utilizan las empresas de automóviles, elimina defectos y acelera las operaciones. Pero tiene el costo de una flexibilidad limitada. En comparación, una fábrica digital ofrece todas las ventajas de la automatización en términos de velocidad y eficiencia, pero también permite flexibilidad y seguimiento”.
También en esta parte se establecen los retos que un mundo cada vez más online impone a los negocios tradicionales y cómo manejar ambos espacios simultáneamente mediante una estrategia omnicanal.
“¿Cómo se construye el canal online sin poner en peligro el negocio tradicional y, a menudo, el más rentable? La clave para gestionar esta transición es pensar en los diferentes canales como complementos, no como sustitutos. Cada canal es más adecuado para ciertos productos, para un segmento de clientes o para una determinada parte del proceso de toma de decisiones de un consumidor”.
La parte III está dedicada a los clientes, en este caso a cómo adquirirlos y a motivarlos. Definitivamente es mi parte favorita porque trata del marketing. Conceptos de los que hablo generalmente son analizados por el autor e ilustrados con ejemplos, como los momentos de la verdad y los micro-momentos, la personalización y el retargeting, entre otros.
El autor cuestiona aquellas activaciones basadas en los descuentos: “En una colaboración anterior con otros investigadores, demostré que si bien las promociones de precios tienen un impacto positivo en la participación de la marca a corto plazo, tienen un impacto negativo a largo plazo”.
Con relación a la motivación, me encanta como el autor propone que pasemos del storytelling al story making, refiriéndose a la necesidad de crear experiencias, más que contarlas.
Advierte Gupta…
“En la búsqueda de un mensaje más amplio y emocionalmente motivador, las marcas frecuentemente pierden conexión con sus valores medulares. Aún en el mundo digital cada marca debe representar algo”.
“La publicidad debe lograr dos objetivos: motivar y persuadir. En el entorno de los medios actuales, a menudo nos enfocamos en llamar la atención de los consumidores involucrándolos con contenido entretenido. Sin embargo, el objetivo final de la publicidad es impulsar el negocio”.
Finalmente, la parte IV del libro trata sobre la organización. Específicamente, Cómo gerenciar la transición hacia lo digital, el diseño de una organización orientada a la innovación y el desarrollo y la gerencia de habilidades y capacidades.
El autor deja clara la importancia del liderazgo en el proceso de transformación digital. En específico afirma…
“Crear una hoja de ruta para el futuro no significa que el CEO tenga todas las respuestas o sepa exactamente cómo se desarrollará el futuro. En su lugar, el objetivo es proporcionar una dirección amplia, reconociendo que el viaje nunca será lineal y que la empresa tendrá que evolucionar continuamente y dar forma a su estrategia dentro de las directrices generales de su visión”.
“La transición digital implica administrar negocios existentes y construir para el futuro al mismo tiempo. Es como cambiar el motor de un avión mientras se está en vuelo.”.
Este libro ofrece muchos ejemplos de compañías que han enfrentado el reto de la digitalización y distintas formas de abordarlo. También ofrece estadísticas y estudios que respaldan sus ideas. Es sin duda una guía de referencia para entender conceptos clave relacionados con el diseño de una estrategia digital, que hoy sin duda se refiere a la estrategia del negocio. Por estas razones no dudo en recomendarte esta obra del profesor Sunil Gupta.
Te invito a seguir acompañándome en estas lecturas para el 2021 y a comentarlas en Goodreads.
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