Redes sociales: ¿regionales o locales?

Las redes sociales se han convertido en una pieza clave del mercadeo actual y aunque no reemplazan a los medios tradicionales, e incluso a los interactivos, se han ganado su propio espacio. Es así como las empresas mantienen presencia en diferentes redes sociales con la finalidad de cumplir diferentes objetivos de negocios: incrementar el conocimiento de la marca, reforzar un posicionamiento deseado, fidelizar a los clientes, brindar un punto de contacto para atención al cliente, obtener prospectos, etc.

Es pareciera estar bastante claro a estas alturas. Pero muchas empresas con operaciones multi país que tienen presencia en las redes sociales se preguntan si esa presencia debe ser centralizada en un solo canal social para toda la región o si cada país debe tener su propia cuenta. La pregunta no es trivial, porque ambos enfoques presentan ventajas y desventajas.

Los tres argumentos más poderosos a favor de centralizar la presencia social en un solo canal para toda la región son el mayor control de los mensajes emitidos por la marca, la agregación de las audiencias (al tener una sola cuenta se tiene generalmente mayor alcance) y los menores costos de gestión. Sin embargo, el manejo descentralizado por país permite generar contenido más relevante y, por ende, obtener una mayor motivación por parte de las audiencias. Un estudio realizado por SocialBakers, basado en data de Páginas de Marca en Facebook para marcas manejadas globalmente y localmente, reveló que las páginas locales generaban aproximadamente entre 3-5 veces más motivación que las páginas globales y generaron más actividad en el muro y discusiones más relevantes (Fuente: Mindshare: The Great Social Debate: Global vs. Local Facebook Pages). Igualmente, una presencia local permite manejar mejor los aspectos culturales (lenguaje, fechas relevantes, etc.) y legales, permitiendo además un apoyo más efectivo en las actividades locales de mercadeo (eventos y promociones). Por supuesto que la gestión de esa presencia local se encarece cuando sumamos países y diferentes redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, etc.).

Definitivamente la decisión requiere un análisis detallado que involucre los objetivos de negocio que persigue la marca y sus capacidades, por lo que me atrevo a recomendar que no se usen los enfoques “one size fit all” sino que se analice caso por caso.