La era de la personalización

La personalización es sin duda una de las principales expectativas de la generación Y o Millennials, quieres valoran aquellas marcas que les hablan a ellos a través de una oferta y comunicaciones individualizadas, anticipan sus necesidades mediante recomendaciones relevantes (entre otros) y los reconocen en los diferentes canales (tienda, sitio Web, app, etc.). Además, la personalización es la punta de lanza de la creación de experiencias memorables (CX), uno de los temas más relevantes del marketing actual.

Según un estudio de la consultora estadounidense Forrester Research, un 77% de los consumidores de ese país eligen, recomiendan y hasta pagarían más por marcas que ofrecen servicios y experiencias personalizadas (citado por Valassis Digital, 2018), por lo que la personalización paga. De hecho, algunos estudios demuestran que la personalización incrementa los ingresos de la empresa entre 10 y 30% además de fidelizar a los clientes (McKinsey, Agosto 2018).

Pero es más sencillo decirlo que hacerlo, por lo que aun cuando 95% de los ejecutivos del marketing reconoce su potencial, apenas un 20% se muestra preparado para ejecutarla de manera efectiva (Encuesta realizada en el World Retail Congress y citada por McKinsey. Agosto, 2018). Dentro de las principales dificultades mencionadas por los entrevistados se encuentra la calidad y cantidad de la información. Igualmente, ofrecer servicios y experiencias personalizadas nos coloca frente al dilema: relevancia-privacidad, debido a que se requiere información de los consumidores para ser relevantes, pero esto puede afectar su privacidad. Entonces, tratemos de ofrecer las mejores experiencias personalizadas con la menor cantidad de información posible y siempre basados en modelos opt-in (el consumidor entra voluntariamente).

Un buen punto de partida para abordar la personalización es entender qué esperan los consumidores, y para eso McKinsey (Mc Kinsey, Octubre, 2017) ofrece un interesante artículo donde se comparten los resultados de una investigación acerca de las expectativas de los consumidores con respecto a la personalización en el marketing, y que incluye las siguientes opciones:

1. Recomendaciones relevantes.
2. “Que me hablen cuando estoy en modo compra”.
3. Recordatorios útiles sobre asuntos en los que no estoy pendiente.
4. Reconocerme independientemente del canal donde me encuentre.
5. Agregar valor en temas relevantes.

La personalización puede abordarse desde tres perspectivas, no excluyentes:

1. Individualización

Algunos clientes desean sentir que se les trata “a la medida”, es decir, qué son únicos para la marca y se les reconoce con servicios y ofertas exclusivas. Algunas líneas aéreas entienden muy bien esta dimensión cuando atienden a sus clientes de primera clase por su nombre, para hacerlos sentir muy especiales. El desarrollo tecnológico permite ofrecer experiencias individualizadas que no eran comunes en la era industrial, donde la masificación de la producción buscaba las economías de escala.

¿Conoce tu empresa suficientemente bien a los clientes para reconocer si valoran ser tratados de forma diferenciada?, ¿Posee la marca información suficiente y de calidad para diferenciar a los clientes?, ¿Conoce tu compañía qué plataformas le pueden ayudar a personalizar los servicios y las experiencias?

2. Anticipación

Algunos clientes desean ser comprendidos sin necesidad de pedirlo. A eso le denominamos la anticipación, muy propia entre los consumidores de la Generación Y o Millennials. Un buen ejemplo de esto lo ofrece Amazon, al sugerir productos relevantes para los compradores potenciales con base en su patrón de compra. No es casual que el gigante del comercio electrónico sea una de las marcas preferidas por los Millennials.

¿Cuándo fue la última vez que sorprendiste a tus clientes?. Con el auge de los modelos predictivos la anticipación se hará cada vez más común, llegando incluso a favorecer el desarrollo de modelos de negocios donde la tienda envía los productos sin que el cliente lo pida (ship & shop, en lugar del actual: shop & ship).

3. Multicanalidad

Los clientes esperan ser reconocidos, independientemente del canal donde se encuentren. Algunos comercios al detal actúan como “silos”, donde un cliente frecuente en el punto de venta es simplemente un desconocido cuando visita un sitio Web de la empresa. Los clientes esperan recibir experiencias consistentes entre los diferentes puntos de contacto. La Onmicanalidad otorga importantes ventajas a la empresa, pero requiere de una integración tecnológica que permita la transparencia de los inventarios y las compras y devoluciones en diferentes canales. Pero lo más importante: reconocer al cliente no importa el canal donde se encuentre.

 5 Recomendaciones relacionadas con la personalización en el marketing

Para finalizar quiero compartir cinco recomendaciones que sugiero tomar en cuenta a la hora de incorporar la personalización en el marketing de la marca:

1. DECIDIR. Considerar la personalización como una opción para la marca debido a los beneficios que ofrece (ingresos, fidelidad, experiencias, etc.). Es decir, tomar la decisión de estudiar el tema e incorporarlo en el marketing actual.
2. PREGUNTAR. Conocer las expectativas que tienen los consumidores o clientes en temas de personalización en la categoría y con relación a la marca. Simplemente preguntar qué desean y prefieren.
3. RESPETAR. Obtener la información necesaria con el mayor respeto posible por los consumidores o clientes.
4. SER OPORTUNOS. Elegir los momentos clave para ofrecer servicios y experiencias personalizadas. Evitar los eventos generales y más bien elegir los disparadores específicos para ofrecer comunicaciones o experiencias personalizadas. Esto le otorgará mayor relevancia.
5. EVALUAR. Evaluar el resultado de las iniciativas para incorporar mejoras o profundizar en aquellas iniciativas que generen resultados favorables para la marca.

Referencias

• Boudet, Julien y Kai Vollhardt. Personalization at Scale: Firsts Steps in a Profitable Journey to Growth. Mc Kinsey & Company. Agosto, 2018.
• Boudet, Julien, Brian Gregg, Gustavo Schuler y Jane Wong. What Shoppers Really Want from Personalized Marketing. Mc Kinsey & Company. Octubre, 2017
• Boudet, Julien, Brian Gregg, Jason Heller y Caroline Tufft. The Heartbeat of Modern Marketing: Data Activation and Personalization. Mc Kinsey & Company. Marzo, 2017.
• Customer Experience Roundup: How Digital Factors Are Fueling More Personalized Content. Agosto, 2018.
• Valassis Digital. The Better Way To Engage. Effective Personalization in a Real-Time World. 2018.