La Economía Quédate en Casa y los Negocios

Recientemente presenté las 5 tendencias del mercado para el año 2021, donde una de ellas será sin duda la “Economía Quédate en Casa”.

Quisiera empezar por recordar que el hogar ha sido y será un espacio clave para el consumo y las decisiones asociadas. Tanto así, que aún en la era digital importantes empresas han luchado por captar la atención que alguna vez monopolizó la TV. Algunas de las empresas digitales más renombradas han desarrollado ecosistemas digitales conformados por equipamiento, plataformas y contenidos, como por ejemplo Microsoft y su Xbox (o Sony con Play Station y su BluRay), Amazon con Fire, Echo y Alexa, Apple con Apple TV, Iphone y Music, entre otros. Igualmente, los servicios de delivery han venido creciendo de forma importante en los últimos años, facilitando el consumo en el hogar.

Obviamente, la pandemia ha obligado a las personas a permanecer más tiempo dentro de sus hogares, llevándolas a satisfacer necesidades dentro de la casa que antes se daban en una elevada proporción fuera del hogar, tales como: trabajo, estudios, ejercicio físico e incluso gratificaciones y conexiones.

Aun cuando la vacuna se está distribuyendo y empezando a aplicar en algunos países, este es un proceso complejo que llevará meses. Además, para lograr una inmunización masiva se requiere que al menos un 58% de la población se vacune (más los que se inmunizarán de manera natural contrayendo el virus). Sin entrar en detalles relacionados con la salud y el virus, lo que sí queda claro al revisar diversos análisis, entre ellos los de McKinsey (When Will The Covid-19 Pandemic End?), es que las tendencias del 2021 deben considerar un mundo en pandemia.

En este contexto, el comercio electrónico jugará un rol clave en esta economía. Algunos estudios estiman que antes del 2021, ya un 20% de las ventas minoristas en los Estados Unidos serán online, un hito que se esperaba varios años después. En el caso de América Latina, según Tendencias Digitales, ya un 58% de la población total ha comprado online al menos una vez, siendo los siguientes rubros los que más crecieron durante la pandemia: electrónicos (+250%) y videojuegos (+140%), bebidas alcohólicas (+200%) y alimentos (+20%), medicinas (+60%) y libros (+50%). El mismo estudio también refleja un aumento en el pago de servicios, tales como: llamadas y videoconferencias (+80%), videojuegos (+40%), música en streaming (+24%) y TV en streaming (+16%).

Un estudio realizado por Digimind y Socialbaker (Understanding The Rise Of Stay-At-Home

Industries In North America: Unlocking Insights Through Social Media & Web) realizó un monitoreo de las conversaciones asociadas a un grupo de marcas pertenecientes a la “Economía Quédate en Casa”, encontrando que las categorías más importantes fueron las siguientes: ecommerce (20,37%), streaming de videos (18,60%),  juegos en linea (17,53%), delivery de alimentos (16,67%) y video conferencias (10,7%) respectivamente (los % indican el share of voice).

Con base en el análisis de las conversaciones en los medios sociales y la analítica Web, así como un análisis de las marcas que han tenido éxito en la llamada “Economía Quédate en Casa”, Digimind y Socialbakers proponen nueve insights que debes conocer y que pueden ayudarte a tomar acciones para tu negocio en este contexto, aunque algunos de estos insights no son exclusivos para las marcas que orientan su negocio a los hogares.

1. La empatía es clave

La crisis de la pandemia ha hecho que muchos consumidores valoren a aquellas marcas que los comprenden. En este sentido, desarrolla un cultura de la empatía en tu organización aun cuando la crisis del COVID-19 sea superada. La empatía se fundamenta en la escucha, por lo que monitorear los sentimientos positivos y negativos hacia la marca en las conversaciones de las redes sociales es clave, pero sobre todo accionar sobre aquellos temas que puedan afectar negativamente su imagen.

2. Identificar e influenciar a tus influencers

La importancia de los influencers en el marketing actual viene creciendo, y de eso conversamos en otra tendencia a la que denominamos “Mercado H2H”, donde los consumidores están más abiertos a seguir recomendaciones de otras personas. De hecho, un 45% de mas de 1000 profesionales del marketing a nivel global entrevistados por WARC, consideran que su presupuesto destinado a los influencers se incrementará en el 2021.

3. Alianzas con otras marcas con base en el comportamiento de los consumidores

Los comportamientos en el hogar no suelen ser solitarios, por lo que las alianzas con otras empresas son clave. Por ejemplo, si un consumidor está ejercitándose en casa probablemente lo hará escuchando la música de su preferencia o viendo algún video online. Colaborar con otras empresas podría aumentar el impacto de las iniciativas.

4. Las crisis son costosas

Es difícil satisfacer a todos, todo el tiempo, por lo cual tu marca debe prepararse para enfrentar crisis de reputación que pueden surgir por un mal servicio o de una respuesta inadecuada de la marca ante las quejas. La mejor fórmula para prepararse para atender una crisis es construir previamente un mapa de riesgos y entender al mercado y sus conversaciones. La autenticidad es clave.

5. La seguridad es un deber

Muchas de las industrias asociadas a la “Economía Quédate en Casa” manejan información personal de los consumidores y deben garantizar su seguridad. En un mundo altamente conectado y digitalizado el resguardo de la información es una necesidad.

6. Habla el lenguaje de tus clientes

No todos los clientes son iguales, así que lo primero que debes hacer es segmentar tu mercado y construir tus buyer personas mas importantes.  Algunos de ellos suelen usar memes o emojis en sus conversaciones. Familiarízate con ellos y su forma de hablar, monitoreando sus conversaciones en los medios digitales.

7. Continua el vínculo

La “Economía Quédate en Casa” no termina con el COVID-19. Definitivamente que los consumidores desean salir a la calle, pero muchos de ellos seguirán pasando tiempo en sus hogares aún cuando pase la crisis. Estudia qué emociones y comportamientos están relacionados con tu marca, productos y servicios y emplea ese conocimiento para crear contenidos que conecten y aumen ten tu reputación.

8. Premia a las personas que construyen tu marca

La cultura de la empresa debe reflejar gratitud hacia aquellas personas que hacen posible la marca, tales como trabajadores, clientes e incluso los influencers que trabajan con la marca.  Recuerda que tus empleados son los primeros influencers.

9. Genera contenidos y productos considerando las tendencias

Monitorea las tendencias con frecuencia, identificando los temas y discusiones alrededor de la marca y productos. También busca tendencias en las conversaciones que apoyen tu proceso de generación de contenido y mantente relevante.

Evalúa cómo este cambio en el comportamiento de los consumidores hacia una “Economía Quédate en Casa” afecta a tu negocio en el corto plazo y cómo puedes aprovechar las oportunidad que se derivan durante la pandemia y en la nueva normalidad.