El Umbral de Bienestar del Consumidor

La evaluación de la situación actual que los consumidores realizan en un momento determinado es una función de sus expectativas y de la percepción que tengan de dicha situación. En este caso opera la ecuación: Evaluación de la situación actual = (Percepción de la situación – Expectativas). Si sus expectativas son elevadas, entonces será más probable que los consumidores tengan una percepción negativa de la situación.

Las expectativas del consumidor se conforman principalmente con base en los siguientes tres elementos:

1. Percepción de la situación de periodos anteriores: Generalmente las expectativas en un período determinado (t) están afectadas por la evaluación del período anterior (t-1).  Es decir, un año malo determina expectativas negativas para el próximo período, a menos que otro de los elementos contrarreste ese efecto.
2. Información recibida a través de los medios de comunicación: Las noticias , los anuncios y ofertas gubernamentales, así como la publicidad de las empresas genera expectativas, altas o bajas, en los consumidores.
3. Interacción social con otros consumidores: La relación con familiares, amigos y relacionados generan expectativas en los consumidores. El amigo despedido de su empleo o los relacionados que adquieren vehículo o vivienda, por mencionar dos ejemplos.

Estudios cualitativos realizados por Datanalisis, en consumidores de diferentes estratos socioeconómicos en diversos países de la región, han permitido identificar la existencia de un “Umbral de Bienestar del Consumidor” que determina la línea divisoria entre una percepción positiva o negativa, al referirse a una percepción que iguala sus expectativas mínimas. En este punto, los consumidores cubren sus expectativas básicas. A partir de él comienzan a evaluar positivamente la situación y por debajo de él su evaluación se torna negativa.

En estratos socioeconómicos más bajos, este punto está determinado por la cobertura de la alimentación, los gastos de transporte y otros gastos básicos, mientras que en la clase media incluye rubros como salud privada, viajar en vacaciones, entre otros.

Como conclusión, se puede decir que el Umbral de Bienestar del Consumidor permite a la gerencia de mercadeo entender las diferencias, aparentemente inexplicables, entre un consumidor de bajos ingresos satisfecho con su situación actual y uno de clase media que evalúa negativamente su situación, a pesar de acceder a una oferta más amplia de bienes y servicios.