Los mercados actuales son cambiantes. La naturaleza de estos cambios es muy diversa. Las crisis del entorno macroeconómico pueden transformar el panorama de negocios en corto plazo, así como un cambio de gobierno o regulación, la introducción de una nueva tecnología o manera de hacer las cosas y, hasta un llamado “acto de Dios” (catástrofes naturales, por ejemplo). El entorno latinoamericano está lleno de ejemplos. No está en manos de la gerencia influir en estos elementos del entorno, pero sí desarrollar las capacidades en la organización para responder a los mismos.
Un reciente estudio encargado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) en los Estados Unidos, y publicado por emarketer (2015 Marketing Disruption II Survey Research Report), entrevistó a más de 300 ejecutivos de mercadeo en ese país, encontrando como las capacidades para competir en ambientes disruptivos están altamente relacionadas con el acceso y análisis de la información del mercado y los clientes.
Específicamente, un 83% de los entrevistados mencionó en primer lugar: “la habilidad para tomar decisiones basadas en la información”, como la principal capacidad a desarrollar. La segunda respuesta fue: “la capacidad de estimar la efectividad de las iniciativas de mercadeo”, mencionada por un 80% de los entrevistados. En tercero y cuarto lugar, ambas con un 78% de las respuestas, están: “capacidades analíticas para entender el comportamiento del consumidor” y “desarrollar experiencias para el consumidor a lo largo de su viaje”. Se observa la tendencia a una automatización cada vez mayor de la función de mercadeo, lo que exige que la gerencia de mercadeo y la de tecnología trabajen de la mano.
En definitiva, las empresas deben acostumbrarse a hacer negocios en ambientes altamente cambiantes. Esto exige planificar y además tener la capacidad de revisar y ajustar esos planes de forma continua, conforme el mercado evoluciona. Esto requiere información del mercado que fundamente esos planes y decisiones. La investigación de mercados tradicional, por su rigurosidad metodológica y capacidad de responder a preguntas específicas de negocios, sigue siendo una de las mejores opciones para las empresas. Adicionalmente, se pueden desarrollar las siguientes técnicas de recolección y análisis de información: formulación de escenarios de planificación (prospectiva), minería de datos y métricas de medios sociales.
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