El consumidor como eje de la transformación digital

¿Por qué el consumidor es clave en la transformación digital?

Empecemos por decir que la transformación digital no se refiere a la adquisición de tecnologías (cloud, aplicaciones, etc.) y ni siquiera a la creación de una tienda online (e-commerce, m-commerce). “Ser digital, más que una cosa, es una forma de hacer las cosas” (Karel Dörner y David Edelman: What Digital Really Means. 2015). Las empresas digitales ven la tecnología como una herramienta y no como un fin en sí mismo. Más importante que los montos de inversión en tecnología son las razones que justifican dichas inversiones y los resultados esperados para el negocio. Y en este caso, son las necesidades de los consumidores y clientes quienes deben orientar las acciones de la empresa y la utilización de la tecnología como una herramienta para satisfacer dichas necesidades. En este sentido, la mejora de la satisfacción de los clientes y sus experiencias con la marca son un objetivo clave de la trasformación digital.

Un estudio realizado por Altimeter, entre empresas grandes de cinco países (eMarketer: Improving the Customer Experience Is Key to Digital Transformation, 2017), indagó acerca de las principales iniciativas en materia de transformación digital, encontrándose una lista de doce iniciativas, cinco de las cuales están relacionadas de forma directa con los clientes y otras tantas de forma indirecta. El primer lugar de la lista (47%) lo ocupó la integración de los canales para ofrecer una experiencia multicanal a los clientes. La segunda posición (46%) corresponde a inversiones en plataformas de comercio electrónico (Web y móvil), mientras que en el tercer lugar (43%) fue mencionada la inversión en infraestructura tecnológica. Siguen en la lista la investigación del viaje del consumidor y sus puntos de contacto digital con la marca (42%) y la innovación (39%).

La tecnología le da forma a los mercados actuales

Si analizamos las características de los mercados actuales, se observa como la tecnología está muy presente. Por un lado, los consumidores tienen acceso a la información como nunca antes y con base en esta información se están generando economías basadas en plataformas digitales, donde confluyen compradores y vendedores, como en los mercados tradicionales, pero en negocios cuyo producto es la información o donde el acceso a la información tiene un valor. Más aún, el cambio tecnológico está presente en el mercado y está impactando enormemente en los negocios.

Con base en las características de los mercados actuales, la transformación digital se ha convertido en un imperativo competitivo, por lo cual hoy nos encontramos necesariamente con dos tipos de empresas: los llamados pure players o empresas que surgen de internet y, por lo tanto, emplean la tecnología en sus procesos y, un segundo tipo de empresas: las que necesariamente deben asumir una transformación digital. No hay lugar para más. En fin, todas las empresas de una u otra forma se están convirtiendo en empresas de tecnología.

Cinco sugerencias para abordar la transformación digital

1. Definir claramente quién liderizará los proyectos de transformación digital dentro de la organización.
2. Promover una cultura digital en la empresa.
3. Partir de un entendimiento de las necesidades de los clientes y consumidores (conocer el viaje del consumidor y los puntos de contacto con la marca).
4. Monitorear las tendencias del mercado y las iniciativas de los competidores como fuente de aprendizaje e inspiración.
5. Evaluar el impacto de las tecnologías en el modelo de negocios y cómo la economía de las plataformas puede impactarlo.