La internacionalización de la empresa como respuesta a la crisis

Un mundo cada vez más globalizado y el desarrollo del comercio electrónico parecen inducir a la empresa a no quedarse dentro de sus fronteras naturales, convirtiendo la internacionalización en el sueño de muchos emprendedores. Más allá de las razones funcionales tradicionales, como la búsqueda de economías de escala o exceso de recursos financieros, algunos empresarios exitosos en sus mercados locales se aventuran a vender fuera de su país para formar parte de ese fenómeno llamado mercado global. En este artículo puedes leer algunas de las principales ventajas de la internacionalización empresarial.

Pero también la internacionalización de las empresas puede ser impulsada por la necesidad de buscar nuevos mercados debido a una caída de la demanda interna, producto de una recesión económica. De hecho, una encuesta realizada por Tendencias Digitales en Venezuela con más de 100 empresas (marzo, 2017) demuestra como la incursión en nuevos mercados es una de las estrategias de respuestas más comunes en un país aquejado por la estanflación desde hace varios años. Las otras estrategias son: segmentación de los clientes, análisis de los competidores y estrategias de ventas.

Empecemos por definir claramente a qué me referiré con internacionalización de la empresa.

Internacionalización de la empresa

Me refiero en esta ocasión a la internacionalización a aquellas gestiones que realiza la empresa para vender sus productos o servicios en mercados internacionales, distintos a su mercado doméstico. Aunque la compra de materias primas en el exterior o la contratación de ciertos recursos humanos foráneos representan cierto tipo de internacionalización, me referiré como internacionalización a aquellos relacionados con la ampliación de la demanda, en este caso: exportaciones (directas o a través de distribuidores), alianzas o acuerdos comerciales con empresas en el exterior o inversión directa en países extranjeros, mediante el establecimiento de operaciones propias.

Modalidad	Ventajas	Aspecto crítico
Exportación directa	Posibilidades de conocer mejor las necesidades del mercado.	Cumplimiento de expectativas y servicio post venta.
Exportación con distribuidor	Colocación de volúmenes con un menor nivel de involucramiento.	Identificación del distribuidor adecuado y negociación comercial.
Alianzas comerciales (licencias, franquicias, etc.)	Relacionarse con empresas locales en los mercados de destino.	Identificar aliados con potencial y determinar la figura más idónea.
Inversión directa	Aprovechar plenamente las ventajas que ofrece un mercado foráneo: cercanía a clientes, eficiencias, etc.	Conocimiento del mercado y elaboración del plan de negocios.

5 preguntas clave a la hora de emprender una iniciativa de internacionalización

He presentado algunas de las formas en que las empresas se pueden internacionalizar para definir de qué estamos hablando, pero realmente sugiero que antes de emprender alguna acción, la empresa se formule las siguientes preguntas:

¿Cuál es la ventaja competitiva de la empresa?

En tu mercado local, qué hace que tus clientes te compren: precios bajos, servicio superior, marca reconocida, atiendes a un nicho, etc. Puedes hacer una lista con todos aquellos factores que influyen positivamente en tus ventas. Mejor si tienes un estudio de mercado y son tus clientes quienes lo dicen, para evitar malos entendidos. Para simplificarlo, puedes usar el enfoque de las estrategias competitivas de Michael Porter: diferenciación, liderazgo en costo o alta segmentación. Teniendo claro qué te hace ganar clientes, ya tenemos un primer paso.

¿Esa ventaja competitiva es extrapolable a mercados externos?

Es común que algunas empresas cuenten con trayectoria en su mercado local, pero en los mercados internacionales son unas totales desconocidas o, peor aún, no ofrecen ningún valor diferenciador o único a ese mercado. Esta segunda pregunta es más compleja de responder porque muchas veces implica ir mercado por mercado. Es decir, no siempre es buena idea generalizar. Pero, por lo menos, lo que quiero que realicen en este punto es una reflexión acerca del potencial de llevar su proposición de valor a otros mercados. También esta pregunta lleva a la decisión de a qué mercados dirigirse: un solo mercado o varios mercados. En este caso, es recomendable iniciar una iniciativa de internacionalización con un mercado concreto e ir ganando experiencia.

¿Conoce realmente mi empresa esos mercados?

Muchas empresas van a mercados internacionales sin conocerlos. Algunas razones de elegir un mercado son intereses personales, red de relacionados, un potencial inversionista, pero no argumentos concretos relacionados con el tamaño del mercado, potencial de vender el producto o servicio, etc. No es que los primeros temas no sean razones válidas para considerar un mercado, pero definitivamente no son suficientes. Ver en el siguiente apartado algunos de los temas que debemos conocer de los mercados internacionales antes de aventurarnos en ellos.

¿Cuánto está dispuesta a invertir la empresa en ese proceso?

Esta pregunta es clave porque muchas veces se ve la internacionalización como una forma de generar ingresos, que lo es, pero definitivamente requiere de una inversión que comprende aspectos tales como: estudio de mercado, indagaciones y trámites legales necesarios, formulación de un plan de negocios, viajes exploratorios, etc. Una vez se tome la decisión también debe considerarse que la marca probablemente no es conocida en los mercados de destino, por lo que hay que invertir en marketing y publicidad, incluyendo por supuesto los medios sociales. Es clave entonces definir ¿cómo la empresa va a financiar ese proceso: capital propio, endeudamiento, asociación con terceros, etc.?

¿Necesito aliarme o asociarme con empresarios locales?

Partiendo de las diferentes formas de internacionalización, algunas de ellas exigen identificar distribuidores, aliados e incluso socios locales en los mercados foráneos. Antes de emprender la busque de quiénes serían los mejores candidatos, la empresa debe decidir el modelo que más le conviene, tomando en cuenta: riesgos que está dispuesto a asumir, disponibilidad de recursos, control que desea ejercer, necesidad de know how o capital relacional local, etc. Una vez definidas estas preguntas y las características propias del mercado foráneo, entonces será más fácil definir el modelo y emprender la búsqueda del distribuidor, aliado o socio ideal.

Ocho temas clave que debemos conocer de los mercados internacionales adónde queremos vender nuestros productos y servicios

Esta lista puede ser muy grande, pero en este articulo quiero compartir algunos de los más importantes. Es decir, los que no deberían faltar, por lo que esta lista está muy lejos de ser exhaustiva:

Cultura: ¿cuáles son las características del país de destino con relación a la categoría de productos y servicios de tu empresa?, ¿cuáles son las principales diferencias con tu país?, ¿en qué medida esas diferencias podrían favorecer o perjudicar a tu negocio?.
Tamaño del mercado: ¿es sustancial?, ¿merece la pena?, ¿cuánto podría aspirar a conquistar mi empresa?.
Principales clientes: tipo de clientes o segmentos del mercado, cuentas clave, necesidades principales.
Principales competidores: participación de mercado, proposición única de valor, importancia de ese segmento para su negocio.
Canales de distribución: ¿dónde se venden los productos y servicios similares a los que ofrece mi empresa?, ¿relaciones de esos canales con los competidores?.
Dinámica competitiva: rivalidad de la competencia, estrategias competitivas predominantes, condiciones comerciales.
Portafolio de productos y servicios: ¿debo vender los mismos productos y servicios de mi mercado local o debo realizar ajustes?, ¿cuáles de mis productos y servicios tienen mayor potencial en ese mercado?.
Requerimientos legales y acuerdos entre países: es muy importante conocer el marco jurídico general que rige los negocios en ese país y las leyes específicas relacionadas con la actividad. Igualmente, leyes migratorias en el caso de que vayamos a desplazar personas al mercado seleccionado.