Entendiendo las recomendaciones de los consumidores y su impacto en el mercadeo

Las recomendaciones de amigos, familiares y compañeros de trabajo/estudio han sido una fuente de información tradicional en los procesos de decisión de compra de los consumidores. En algunas categorías de productos y servicios estas han sido más importantes, generalmente porque son compras de alto involucramiento (elevado desembolso, alto riesgo de cometer errores), porque el producto o servicio es complejo (muchas funciones que exigen conocimiento) o simplemente porque las marcas del mercado no garantizan por sí solas un desempeño determinado (proveedores poco conocidos o de dudosa reputación). Es así como decisiones de “a qué medico acudir” o “qué teléfono inteligente comprar” están altamente influidas por las recomendaciones.

Si bien muchas de las recomendaciones provienen de familiares y amigos cercanos, y se realizan cara a cara o por teléfono; el desarrollo de los medios digitales y, particularmente, los medios sociales han permitido conocer la opinión de otros consumidores que han comprado un producto o servicio determinado. Para ello, se han popularizado las consultas informales en redes sociales como Facebook y la lectura de evaluaciones de productos en sitios de comercio electrónico (como amazon.com) o sitios especializados de evaluación de productos y servicios (como yelp.com). En Estados Unidos, estudios citados por emarketer demuestran que alrededor de dos tercios de los compradores consultan product reviews en internet antes de realizar una compra. En el caso de Latinoamérica, las recomendaciones también son muy importantes, sin embargo, la principal diferencia radica en que las consultas son realizadas a través de redes sociales, debido a que los sitios de evaluación de productos no son comunes y que en muchos países el comercio electrónico no es ampliamente utilizado.

Gran parte de los estudios tradicionales de mercado se enfocan en conocer a los consumidores, su conocimiento de la marca, cómo compran y qué influencia tienen los medios y la publicidad en sus decisiones de compra, pero aportan poca información en conocer:

1. Qué impacto tienen las recomendaciones en las decisiones de compra

2. Qué motiva a un consumidor a recomendar un producto o servicio

3. Cuáles son las fuentes más creíbles de recomendaciones

4. A través de qué medios estas recomendaciones se divulgan y pueden aumentar su potencial viral.

5. Qué puede hacer la empresa para estimular recomendaciones positivas.